O Atacadão, do Grupo Carrefour, é o grande destaque do novo estudo da CVA Solutions sobre Varejo Alimentar realizado com quase 7 mil consumidores de todo o País. Seus preços foram considerados os melhores, seu Valor Percebido (custo-benefício) está melhor que a média, seu nível de recomendação é muito bom e apresenta a segunda melhor Força da Marca, perdendo apenas para o Extra.
Finalizado em agosto, o estudo confirma o bom Valor Percebido dos supermercados regionais, com três deles nas primeiras colocações: Bergamini (cidade de São Paulo), Condor (Paraná) e Bahamas (Minas Gerais). O supermercado Dia%, agora independente, que liderava em percepção de preços baixos, agora disputa a liderança com Atacadão e Assaí.
“Os varejistas regionais sabem explorar melhor a relação custo-benefício por conhecer bem o cliente local e serem competitivos tanto na qualidade como no preço. Já as grandes redes acabam pecando pela padronização e pela segmentação do tipo bom preço com qualidade regular ou boa qualidade com preço caro”, observa Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc., há 12 anos no Brasil.
O estudo da CVA Solutions indica também que o Varejo Alimentar deveria explorar nichos que ainda não entraram na rotina do cliente como o Comércio Online – não utilizado por quase 90% dos entrevistados. Deveria também conquistar o consumidor de alimentos e limpeza, que já está dentro da loja, para que ele compre medicamentos na drogaria própria, combustível, eletroeletrônicos, cartão de crédito, etc, o chamado Cross Sell. “O BomPreço (com drogarias), o Wallmart (com eletroeletrônicos) e o Carrefour (com cartão de crédito) destacam-se em Cross Sell. Também os Programas de Fidelidade ainda são mal explorados, exceções feitas ao Pão de Açúcar, Zaffari e Angeloni.
Outra questão do novo estudo, o índice de recomendação da loja (NRS - Net Recommendation Score) tem como líder o Makro, com 63,9% de recomendação, seguido por Zaffari (63,9%), Bahamas (61,7%) e Mundial (57,9%). Atacadão tem também um bom índice NRS, de 56,6%.
Foram citados no estudo os hipermercados, supermercados e atacadistas Angeloni, Assai, Atacadão, Bahamas, Bergamini, Big, Bompreço, Bourbon, Bretas, Carrefour, Compre Bem, Condor , Coop, DB, Dia%, Epa, Extra, G. Barbosa, Giassi e Cia., Guanabara, Lider, Makro, Maxxi, Mercadorama, Mundial, Nacional, Pão de Açúcar, Prezunic, Sam’s, Savegnago, Sendas, Sonda, Super Muffato, Todo Dia, Walmart e Zaffari.
Em seu terceiro ano de realização, o estudo da CVA tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva das principais empresas e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.
Nota boa entre 38 setores da economia
O setor de Varejo Alimentar aparece com uma nota considerada boa, 8,06 (em uma escala de 1 a 10) entre os 38 setores da economia pesquisados pela CVA Solutions. A nota é melhor do que a do ano passado, que foi 7,97 e da de 2011 que foi de 7,85. O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como pior Operadora de Telefonia Celular (nota 5,86).
Valor Percebido
O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi atribuído à marca regional Bergamini, com índice de 1,058, seguido por Condor, com 1,057, Bahamas, com 1,051 e Zaffari com 1,036. As marcas nacionais Walmart e Atacadão aparecem respectivamente na 5° e 7º posição, com nota 1,035 e 1,029. Atacadão aparece com avaliação excelente em preço com nota 1,094.
Uma nova questão, o Índex de Preços, é liderado pelo Atacadão. Seus clientes deram a nota 8,49 para preços bem mais baratos em relação a outros supermercados de sua região. Mundial, do RJ (8,45) e Dia% (8,32) também se destacaram.
No item Categoria Destino, 51,1% dos entrevistados disseram que compram alimentos da cesta básica no Atacadão e 8,3% produtos de limpeza. Essas categorias também são importantes em varejos de baixo preço como Dia% e Assaí. Já nos varejistas premium como o Pão de Açúcar as categorias destino que se destacam são frutas, legumes e verduras com 27,9% e carnes frescas com 11,6%.
As marcas próprias já são uma realidade. Mais da metade dos entrevistados (51,9%) costumam incluir as marcas próprias em suas compras e 54,6% consideram que essas marcas têm qualidade comparável aos produtos mais famosos da prateleira.
Na briga entre Carrefour, Extra e Walmart, os consumidores do Walmart são os mais satisfeitos com os preços. “A política de “Preço Baixo Todo Dia” aparentemente continua dando certo para o Walmart”, completa Sandro Cimatti.
Força da Marca
A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é do Extra (9,4%) pelo segundo ano consecutivo, seguido do Atacadão (8,8%), Walmart (5,5%), Carrefour (5,4%) e BomPreço (4,3%).
“O Extra continua sendo a maior Força da Marca pelo grande esforço de comunicação que faz, mas ela vem caindo: em 2011 chegou a 11,2%, em 2012 foi de 9,7% e em 2013 é de 9,4%. Já o Atacadão vem crescendo, passando de 6,0% em 2011, para 8,0% em 2012 e agora 8,8%.
A queda da Força da Marca do Carrefour vem sendo contínua. Em 2011 sua Força da Marca era de 8,0%, em 2012 de 5,9% e agora 5,4%”, explica Sandro Cimatti, comentando que o Carrefour está esboçando uma melhora perante os clientes atuais, mas ainda existe a lembrança de pontos de rejeição como: filas no caixa e má qualidade no atendimento.
O Pão de Açúcar, com Força da Marca de apenas 1,7%, mantém seu alto índice de rejeição baseado principalmente nos preços, considerados muito caros por clientes e não clientes (84,8%). “O Pão de Açúcar é bem avaliado em muitos atributos de qualidade, mas até seus clientes atuais reclamam do preço. O Grupo Pão de Açúcar continua forte, mas precisa crescer no Sul do País”, comenta Sandro Cimatti.
Ranking: Força da Marca e Valor Percebido
CVA Solutions e Metodologia
A CVA Solutions (CustomerValueAdded) está há 12 anos no mercado brasileiro e 17 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Heineken, Whirlpool, Comgás, Porto Seguro, Amil, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Banco Santander, Bradesco, HSBC e Itaú.
A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do Market share e da rentabilidade do cliente.
O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.
Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz.
Mais informações no site www.cvasolutions.com
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